Die Marke in der Gründungsphase

Nur keine Hektik! Wie Sie gelassen und mit Plan Ihre Marke aufbauen.
Wer ein Unternehmen gründet, hat den Kopf voller Ideen und alle Hände voll zu tun. Ohne To-do-Liste geht gar nichts. Alles, was mit Markenentwicklung zu tun hat, wandert auf der immer länger werdenden Aufgabenliste von Gründerinnen und Gründern mal weiter nach oben und rutscht dann wieder nach unten. Es ist oft eine Kombination aus Zeitmangel und fehlendem Überblick, die die Entwicklung der Marke in der Gründungsphase wie eine Hatz wirken lässt. Deshalb: Lassen Sie sich nicht hetzen, nehmen Sie den Druck raus.

Darf ich mit einem Plan helfen? 

Die Meilensteine einer Marke in der Gründungsphase sind:

1. Positionierung

2. Corporate Identity

3. Präsenz durch Werbung offline und online

1. Die Positionierung – der Fels, auf dem Ihre Marke ruht

Die Positionierung ist die Antwort auf die Frage: Wer löst welches Problem für welche Zielgruppe mit welchem Angebot, um welches Ergebnis zu erreichen?

Über eine aus wenigen Sätzen bestehende Positionierung kann man lange diskutieren – der Austausch eines einzigen Begriffs kann die Gewichtung um 180 Grad drehen. Aus diesem Grund lohnt es sich, Zeit und Hirnschmalz zu investieren, damit später alle auf der Positionierung aufbauenden Maßnahmen optimal ineinandergreifen.

Eine kompakte und treffende Positionierung kann Ihnen auch als sogenannter Elevator Pitch dienen. Das ist eine Mini-Präsentation Ihres Unternehmens, die gerade so lange dauert wie eine Fahrt mit dem Aufzug. Praktisch für Netzwerktreffen, den Termin bei der Bank und überall dort, wo Sie Ihr neu gegründetes Unternehmen voller Stolz und selbstbewusst präsentieren. 

Wenn Sie Ihre Positionierung verabschiedet haben, wird auf Basis dessen Ihre Corporate Identity (Unternehmens-Identität) entwickelt. Darin ist alles enthalten, was Sie brauchen, um Ihre Marke auszugestalten und in die Welt zu entlassen.

2. Corporate Identity – die Marke in all ihren Facetten

Unter Corporate Identity (CI) versteht man das Zusammenspiel von Corporate Design (Unternehmens-Design), Corporate Language (Unternehmens-Sprache), Corporate Culture (Unternehmens-Kultur).

Corporate Design gibt Ihrer Marke ein Gesicht und eine Sprache.

Corporate Design beinhaltet Gestaltungsmerkmale:

In der Regel werden mehrere Alternativen präsentiert. Sie haben die Wahl und dann geht es an die Umsetzung.

Es geht los, Ihre Marke beginnt zu wirken

Die Umsetzung erfolgt als Geschäftsausstattung und in Form von Layouts für unterschiedliche Marketingmaßnahmen und als Webdesign für Online-Anwendungen.

In der Gründungsphase von Marken gilt: Vieles kann, nur wenig muss. 

Ich habe hier den Maßnahmen-Fächer weit aufgemacht; je nach Art Ihres Unternehmens ist das eine oder andere in der Gründungsphase der Marke oder auch später gar nicht notwendig.

Briefpapier und Formulare müssen nicht von der Druckerei gedruckt werden (Tipp: Online-Druckereien sind günstiger als Druckereien vor Ort), sondern können in der Gründungszeit durchaus aus dem eigenen Drucker kommen. Wenn die Gestaltung stimmt, ist das ein professioneller Auftritt. 

Visitenkarten sind nicht mehr so populär wie früher. Ich finde allerdings, das Procedere, eine Visitenkarte zu überreichen oder überreicht zu bekommen, hat eine Verbindlichkeit, die in Erinnerung bleibt. Mit einem QR-Code versehen, stellt sie die schnelle Verbindung zur Website her.

Ich halte es aber für unerlässlich, dass in der Gründungsphase der Marke zumindest geprüft wird, ob Logo, Farben, Schrift und Layout in den unterschiedlichsten Formaten funktionieren. Was auf Papier gut aussieht, muss auf dem Monitor genauso gut aussehen und vice versa. 

Sie bezahlen doppelt und verlieren Zeit, wenn sich später herausstellt, dass das Logo digital nicht funktioniert oder die gewählte Schrift oder die definierten Farben auf einem Leuchtschild nicht wirken.  Ganz abgesehen vom möglichen Imageverlust durch eine Änderung im Corporate Design nach kurzer Zeit.

Es lohnt sich sehr, schon bei der Vorbereitung der zukünftigen Website an den Domain-Namen zu denken und diesen durch eine gezielte Keywordrecherche wasserdicht zu machen. Es sollte schon Suchvolumen da sein, um gefunden werden zu können.

Lassen Sie sich nach der Verabschiedung des Corporate Design ein Corporate Design Manual anfertigen, in dem alle Gestaltungsrichtlinien definiert und die Anwendungsmöglichkeiten detailliert beschrieben sind. Das gibt Sicherheit über die Anfangsphase der Marke hinaus.

Corporate Language – also die sprachlichen Dos und Don’ts – umfasst:

• die im Konzept des Corporate Design festgelegten Regeln zu Sprachebene und -stil
• eine mehr oder weniger umfangreiche Sammlung von Begriffen und Wörtern, die die Positionierung Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke in der Kommunikation nach innen und außen unterstützen sollen
  
• eine Empfehlung für Anreden, Grußformeln und Elemente für andere wiederkehrende Schreib- und Redeanlässe
• bedarfsweise eine Festlegung, ob und wie Sie in Ihrem Unternehmen gendern wollen – ich erarbeite beispielsweise für meine Auftraggebenden eine Empfehlung und zeige kreative Alternativen zu Genderstern, -doppelpunkt und -gap auf.

Sie sind ein sehr kleines Unternehmen oder ein Ein-Personen-Unternehmen und brauchen sich nicht mit Mitarbeitenden oder anderen im Gründungsteam über Sprachregelungen abzusprechen?

Wenn das so ist, nutzt Ihnen eine verbindliche Festlegung bezüglich Corporate Language, um kontinuierlich im gleichen authentischen „Sprach-Design“ zu bleiben und nicht bei jeder Präsentation oder jedem Produkttext neu zu überlegen, welche Sprachebene Sie beispielsweise wählen sollen.

Smart ist, nach der Verabschiedung der Corporate Language ebenfalls ein Manual zu erstellen, in dem alle sprachlichen Richtlinien definiert und die Anwendungsmöglichkeiten erläutert werden.

Corporate Culture ist eine Vereinbarung, die folgende Bereiche einschließt:

• Sie sorgt dafür, dass interne Handlungen und Aktivitäten sich an den in der Positionierung festgelegten Werten orientieren. So fördern Sie den wertschätzenden Umgang mit Ihren Mitarbeitenden und den Umgang der Belegschaft untereinander.
  Das ist eine Vereinbarung, die allen Sicherheit verleiht und die Identifikation mit dem Unternehmen sehr unterstützen kann. Auch Bewerber zeigen sich mehr und mehr an Corporate Culture interessiert.
• Ebenso werden Handlungen und Aktivitäten des Unternehmens nach außen hin an den Werten der Positionierung festgemacht.
• Zu Corporate Culture gehört beispielsweise auch ein Beschwerdemanagement, das Routinen für den Umgang mit unterschiedlichen Beschwerden oder Reklamationen festlegt.

Einmal definiert, kann die Corporate-Culture-Vereinbarung Zeit und Rückfragen einsparen, wenn beispielsweise Anfragen zu Sponsoring, Kooperationen oder anderen Themen eingehen, die mit den Werten Ihres Unternehmens kollidieren. Ideal ist ein Manual, in dem alle Corporate-Culture-Vereinbarungen aufgelistet sind.

3. Präsenz durch Werbung offline und online

Wo und wie Sie Ihr Unternehmen bewerben, hängt von Ihrem Unternehmen ab. Von Ihrer Zielgruppe. Von Ihrem Produkt / Ihrer Dienstleistung. Und natürlich von Ihrem Budget.

Publikumsanzeige oder Fachanzeige? Flyer oder Image-Broschüre? Printwerbung lebt und hat neben Außenwerbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung und klassischer PR Stärken, die auch mit kleinem Budget gezielt eingesetzt werden können. Es ist eine Herausforderung für Fachleute aus Kommunikationsdesign und Text, dass vom Briefpapier über eine Anzeige bis hin zur Sonderpositionierung im Handel oder dem Brückenspannband alle Maßnahmen den gleichen Look haben, die gleiche Sprache sprechen. Denn so ist Ihnen die Wiedererkennung bei der Zielgruppe sicher.

Alles für die Sichtbarkeit – Social Media in der Gründungsphase Ihrer Marke

Machen Sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam, indem Sie Ihre Profile sorgfältig entwickeln und sich mit gutem Content einen Namen machen. Besonderes Augenmerk verdienen die Profile auf den Business-Plattformen LinkedIn und Xing.

Investieren Sie Zeit in die Auswahl Ihrer Hashtags und versuchen Sie, den Kern Ihres Unternehmens mit den Hashtags abzubilden. Für das Posten auf den unterschiedlichen Kanälen können Sie dann aus diesem Pool von „Suchwörtern“ schöpfen.

Für Ihre Präsenz in den Sozialen Medien braucht es ein Konzept, das Gestaltungsmöglichkeiten für die unterschiedlichen Kanäle vorgibt, Inhalte definiert und klare Zielvorgaben für Vernetzungen formuliert. 
Was die sprachliche Richtschnur für Social Media angeht, bedienen Sie sich im Corporate Language Manual.

Vielleicht fühlen Sie sich in der Gründungsphase mit einem Redaktionsplan für Blog und die Sozialen Medien sicherer? Dann nehmen Sie sich die Zeit für die Planung, damit die Umsetzung im täglichen Business schneller und einfacher geht. Wenn Sie keine Kapazitäten dafür haben, lassen Sie sich beraten oder unterstützen.

Natürlich wünsche ich Ihnen jetzt zum Schluss viel Erfolg beim Markenaufbau in der Gründungsphase. Erfolg und Freude. Denn es ist eine Riesenfreude, wenn sich Ideen zu strahlenden, erlebbaren Marken entwickeln.

Lesen Sie hier einen Blog-Beitrag zum Thema „Corporate Language“. 

Hier kommen Sie zu einem Blog-Beitrag zum Thema „Namensfindung für Marken“