Wie funktioniert Namensfindung für Marken?
Wie funktioniert Namensfindung für Marken?
Buchstabenfeld vor der Berlinischen Galerie (Berlin) mit 160 Namen von Künstler*innen, die dort ausgestellt sind.

Wie funktioniert Namensfindung für Marken?

Der Hindernislauf zwischen Geistesblitz und Herkulesarbeit.

Eine meiner liebsten Aufgaben als Texterin ist zugleich die in meinen Augen größte Herausforderung – die Namensfindung für Firmen und Marken.

Ich empfinde es als besondere Verantwortung, einen passenden, einzigartigen, strahlenden Namen für eine Firma oder eine Marke zu kreieren, der gleich auch noch eine Botschaft vermittelt.

In einen Firmennamen muss ich alles hineinpacken, was Briefing, Konkurrenzanalyse, Marketingkonzept und Gesellschaftsform des Unternehmens hergeben.
Ich schaue auf Trends und Zeitgeist, folge ihnen aber nicht kritiklos. Schließlich soll der Name lange, sehr lange Bestand haben.

All die „Bücherkisten“, „Bücherstuben“, „Bücherläden“, „Bücher-Ecken“ verraten ihre Gründung in den 70er- und 80er-Jahren. Damals völlig im Trend, wirken diese Namen heute ein wenig aus der Zeit gefallen.
Daran ist überhaupt nichts Ehrenrühriges. Diese für alteingesessene Buchhandlungen gängigen Namen verschwinden nach und nach, wenn die Geschäfte in jüngere Hände übergehen. Mit der Renovierung und frischem Ladendesign geht meist die Präsentation eines neuen Namens einher.

Bei der Entwicklung eines Firmennamens achte ich auch darauf, dass er ohne „sprachliche Verwerfungen“ funktioniert und nicht zu widersinnigen Sätzen führt.

So ist es für mich bei Ladengeschäften ein wichtiger Punkt, dass der Firmenname als ein Ort verstanden werden kann. Ein Ort, auf den man referieren kann. Wenn sich Freunde im Fitnessclub „Motion“ verabreden und sagen: „Wir treffen uns im Motion“ klingt das schräg. „Das Motion hat mir geschrieben.“ klingt ebenso eigenartig.

Firmennamen, die sich am Gründernamen orientieren

Es gibt Firmennamen, die ganz direkt dem Namen des Unternehmensgründer entsprechen wie „Müller Milch“. Andere Firmennamen wurden aus dem Gründernamen heraus entwickelt wie zum Beispiel Adidas (Adi Dassler), Hertie (Hermann Tietz) und Haribo (Harald Riegel, Bonn).

Viele Firmennamen integrieren den Ort des Firmensitzes wie die Fraport AG, die Betreiberfirma des Frankfurter Flughafens.

Markennamen, die in anderen Sprachen wildern gehen

Je nach Art des Unternehmens werden auch Firmennamen mit Anleihen aus anderen Sprachen entwickelt. Englisch suggeriert Modernität und Internationalität, Italienisch lädt gedanklich in südliche Gefilde ein. Ich will hier nur auf Unternehmen näher eingehen, deren Firmennamen mit Elementen aus dem Lateinischen gebildet wurden.

Der Name „Darmstadtium“ für das Darmstädter Kongresszentrum ist in meinen Augen (und Ohren) sperrig.

Während der Name „Pneumologicum“ für eine Praxis von Pneumologen, Lungenfachärzten, flüssiger klingt. Ganz klar, wie haben verinnerlicht, dass das sprachliche Umfeld von Medizin lateinisch geprägt ist.

Die seit Jahrzehnten etablierte Marke Aurora Mehl zeigt mit ihrem Sonnenstern-Logo die bildhafte Übersetzung des Namens Aurora = lateinisch für Morgenröte.

Auch „Audi“, hat lateinische Wurzeln. Der Firmengründer August Horch übersetzte seinen Nachnamen, den deutschen Imperativ „horch!“ / „höre!“, in das lateinische audi!

Kryptische Namen für Unternehmen , die wunderbar funktionieren

Dann gibt es Namen, die zwar auf den ersten Blick kryptisch wirken, sich aber trotz oder vielleicht auch wegen der vordergründigen Irritation etabliert haben.

Das Deo 8 x 4 zum Beispiel enthält den Bestandteil Hexachloridhydroxydiphenylmethan, der exakt 32 Buchstaben also 8×4 Buchstaben aufweist. Kennt jedes Kind.

In Frankfurt gab es ein sardisches Restaurant, das R 16 hieß, da es in der Rohrbachstraße Nr. 16 beheimatet war. Nach vielen Jahren zog das Restaurant in eine andere Straße um – und behielt seinen eingeführten Namen bei.

Gleiches gilt für Google, die Suchmaschine aller Suchmaschinen. Wer weiß schon, dass ihr Name auf „googol“ basiert, einer Bezeichnung für eine ins Unendliche gehende Zahl?

Fantasie-Namen und solche, die nur so aussehen wie Fantasienamen

Es gibt auch reine Fantasie-Namen wie Häagen-Dazs und Kodak, die beide wegen ihres Klangs ausgewählt wurden. Häagen-Dazs lässt den unnachahmlichen Schmelz von Speiseeis auf der Zunge zergehen. Kodak ahmt das Klacken – den Verschlusslaut des Kameraobjektivs – nach.

Auf der Suche nach weiteren Beispielen für Fantasie-Namen stieß ich auf eine lange Liste von Namen, die nach Fantasie klingen, aber aus Abkürzungen oder Modifikationen der Gründernamen, aus Inhaltsstoffen oder verändert wiedergegebenen Begriffen oder Sätzen gebildet wurden.

Dazu gehört Lego, das aus der Aufforderung seines schwedischen Gründers „leg godt“ für „spiel schön“ entstand. Griffig und international einsetzbar.

Auch Google gehört in diese Kategorie. Der Name basiert auf einer Bezeichnung für eine ins Unendliche gehende Zahl googol.

Ich schließe diese Gruppe mit Hanuta ab, der raffinierten Abkürzung für eine Haselnusstafel.

Eine wunderbare Fundgrube für die Geschichten hinter Firmen- und Markennamen ist das Markenlexikon.

Zurück zum Auftrag der Namensfindung

Das Ergebnis meiner Arbeit soll sowohl eine Identifikationsfläche für meine Beauftragenden bieten als auch für deren Zielgruppe.

Und natürlich muss der Firmenname gut klingen, eventuell international lesbar und artikulierbar sein.

Schon zu diesem Zeitpunkt halte ich es für eine gute Idee zu überprüfen, ob die Firmen- oder Markennamen, die auf dem Tisch liegen, die Rechte anderer Unternehmen verletzen. Die Internetseite des Deutschen Patent- und Markenamts (DMPA) bietet die Möglichkeit zur Recherche.

Wort-Marke oder Wort-Bild-Marke?

Stehen einige Namensvorschläge zur Auswahl, beginnt die Beschäftigung mit der Frage ob daraus eine Wort-Marke, oder eine Wort-Bild-Marke werden soll. Eine Wort-Marke besteht aus Buchstaben, Ziffern oder Zahlen. Ein Firmenname mit grafischen Elementen ist eine Wort-Bild-Marke. Ist das bereits im Briefing festgelegt, erübrigt sich die Frage.

Ansonsten heißt es:
Wird der Name zum Logo? Soll der „nackte“ Firmenname – die Wort-Marke – von einem Claim begleitet werden? Stellen wir dem Logo einen Claim zu Seite?

Und schon bin ich mitten in der Arbeit mit meinem Grafikdesign-Netzwerk. Das sind diese talentierten Gestaltungsfachleute, die sofort losscribbeln, wenn die ersten Namen auf dem Tisch liegen.

Sind Wortmarke oder Wortbildmarke präsentiert und verabschiedet, spricht viel für Markenschutz.

Ein Eintrag ins Handelsregister ist für zahlreiche Unternehmen verpflichtend. Der Vorteil dieses Eintrags ist, dass der Firmenname dadurch automatisch regional geschützt ist.

Einen überregionalen, beziehungsweise nationalen Namensschutz gewährt der gebührenpflichtige Eintrag in das Markenregister beim Deutschen Patent- und Markenamt. Dieser Eintrag kann vom Unternehmen selbst oder von einem beauftragten Anwalt persönlich, per Post oder online beantragt werden. Prima ist, wie bereits oben erwähnt, dass das DPMA auf seiner Internetseite die Möglichkeit bietet, zu prüfen, ob es den zu schützenden Namen vielleicht bereits gibt.

Die Marken-Urkunde, die das DPMA nach Eintragung der Marke verschickt, sichert dem Unternehmen die alleinigen Nutzungs- und Verwertungsrechte für ihren eingetragenen Firmennamen. Nutzen Dritte den Firmennamen, können Unterlassungen ausgesprochen oder sogar der Anspruch auf Schadenersatz erhoben werden.

Sobald der neue Firmen- oder Markenname als Marke registriert ist, gilt der Markenschutz für 10 Jahre. Danach kann der Schutz kostenpflichtig verlängert werden. Wichtig ist, den Ablauf der Schutzfrist selbst im Blick zu behalten, das Deutsche Patent- und Markenamt weist von sich aus nicht darauf hin.

Bei der Prüfung der Schutzwürdigkeit des neuen Firmennamens prüft das DPMA, ob etwas gegen eine Eintragung spricht. Mangelnde Unterscheidungskraft, das Verwenden von Hoheitssymbolen oder das Verletzen guter Sitten und öffentlichem Recht gelten als Schutzhindernisse.
Cave: Das Ausschlusskriterium „mangelnde Unterscheidungskraft“ ist nicht ganz einfach zu beurteilen.

Hier kann entweder vorab (gebührenpflichtig) einen Anwalt für Markenrecht zu Rate gezogen werden, oder das Unternehmen geht das Risiko ein, dass der Antrag in das Markenregister abgelehnt wird und es auf den Kosten für die abgelehnte Eintragung sitzenbleibt.

Markenschutz ist nicht gleich Domainschutz!

Im Zusammenhang mit dem Markenschutz taucht natürlich der Gedanke an Domainschutz im Internet auf. Auch hier lohnt es sich, die Domain mit dem neuen Firmen- oder Markennamen schnell zu sichern. Eine Vielzahl von Plattformen bietet die sekundenschnelle Überprüfung des gewünschten Domainnamens an.

Nach der Namensfindung ist vor der CI

Namensfindung und Logo-Entwicklung sind viel Arbeit. Harte Arbeit. Aber wenn sie vollbracht ist und ein prägnanter, eigenständiger Name mit authentischer Ausstrahlung gefunden und verabschiedet ist, ist das ein unbeschreiblich gutes Gefühl. So muss das, bei der Königsdisziplin des Textens.

Dafür darf und soll sich jeder, der involviert ist, ein wenig feiern. Und dann geht die Arbeit an der Marke weiter.

Hier kommen Sie zur Recherche des DPMA:
https://www.dpma.de/marken/markenrecherche/index.html

Hier landen Sie bei der Anmeldung für eine Marke beim DPMA:
https://www.dpma.de/marken/anmeldung/index.html

Internationale Markenrecherche können Sie hier betreiben:
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview