Erfährt die Marke eine Entwicklung, sollte die Kommunikation mitwachsen.
Marken entwickeln sich wie Pflanzen. Manche schneller, andere langsamer. Die einen mehr, die anderen weniger. Als Unternehmer reagieren Sie darauf.
In einer Wachstumsphase bauen Sie beispielsweise die Logistik aus, oder ändern die Gesellschaftsform. Manchmal werden auch Einkauf und Vertrieb als Reaktion auf größere Herausforderungen angepasst.
Bei einem Kurswechsel hin zu neuen Technologien kaufen Sie Knowhow ein, implementieren vielleicht eine Forschungsabteilung und stellen die Produktion um.
Ein Generationswechsel an der Spitze von Unternehmen führt oft zu einer Vielzahl von Veränderungen. Ein neuer Führungsstil, veränderte Produkte, neue Märkte, neue Zielgruppen und ein anderes Marketing sind mögliche Folgen.
Auch die Verkleinerung eines Unternehmens, wenn beispielsweise ein Bereich ausgegliedert und der Rest verkauft wird, bedeutet eine Zäsur in der Entwicklung der Marke, eine Neuausrichtung.
An dieser Stelle möchte ich nicht vergessen zu erwähnen, dass auch die Marken kleiner Unternehmen und von Solopreneuren Veränderungsprozesse durchlaufen:
- So entwickelt ein Hausmeisterservice eines seiner Standbeine zum neuen Hauptangebot und wandelt sich zu einem Dienstleister, der Mitarbeitern und Führungskräften in großen Büros Dinge des täglichen Lebens abnimmt. Treppenhausreinigung und Leuchtmittel austauschen ade. Ab dem Moment, wenn der Blaumann im Schrank bleibt, verändert sich die Kommunikation.
- Eine Betriebswirtschaftlerin, die bisher als Coach in der Hauptsache Controlling-Teams in Unternehmen begleitet hat, spezialisiert sich, macht eine Ausbildung zur Gesprächspsychotherapie. Sie sattelt die Transaktionsanalytische Beraterin darauf und konzentriert sich zukünftig auf Beratung und Begleitung von Privatpersonen in schwierigen Lebenssituationen. Weg von Zahlen. Hin zu Empfindungen. Das analytische Denken bleibt, aber die Ansprache ändert sich.
Veränderungen ihrer Marke kommunizieren Unternehmer – meist mit Stolz – innerhalb ihres Unternehmens. Parallel dazu werden neue Entwicklungen selbstverständlich auch gegenüber Kunden, Lieferanten, Partnern und Medien bekannt gegeben.
Die Entwicklung der Marke schiebt Veränderungen in der Kommunikation an
Haben sich Ausrichtung, Produkt, Inhalte, Zielgruppe, Markt oder Positionierung weiterentwickelt, hat der bisherige Kommunikationsstatus oftmals ausgedient. Der alte Firmensprech passt nicht mehr so richtig. Weder in der Kommunikation nach innen, noch in der Außenkommunikation.
Einzelne Facetten der Positionierung und der Corporate Identity (CI) stimmen nicht mehr. Es ist, als verließe eine Pflanze ihren Topf.
Es gilt, die Entwicklung der Brand auch in der Kommunikation zu vollziehen. In diesem Zusammenhang stellen sich folgende Fragen:
- Trägt die bislang gültige Positionierung die jüngste Entwicklung der Marke? Oder muss angepasst werden?
- Verlangt die Markenentwicklung eine Anpassung von Logo und CI? Dies hat Auswirkungen auf die Geschäftsausstattung, Schilder, Anzeigen, Plakate, sämtliche Unternehmens-Lektüre und Social-Media-Aktivitäten
- Wenn der Seniorchef dem Juniorchef Platz macht, ändert sich meist die Kommunikationskultur. Ist eine Überarbeitung der Corporate Language sinnvoll? Ein bestehendes Corporate Language Manual kann überarbeitet, ein neues erstellt werden, damit alle Mitarbeiter jederzeit Zugriff auf allgemeingültige Sprachregelungen innerhalb des Unternehmens haben. *
- Neue Kund*innen, aber auch neue Auftraggebende konsumieren eventuell andere Medien und sind gegebenenfalls auf anderen Plattformen unterwegs. Sollte der Kommunikationsmix modifiziert werden? Dies betrifft Mediapläne für die klassischen Medien, aber auch Aktivitäten auf Social-Media-Plattformen.
Ich unterstütze meine Kundinnen und Kunden dabei, Unternehmensentwicklungen auch in der Kommunikation zu vollziehen, indem wir gemeinsam auf das Pflänzchen „Marke“ schauen.
Oft sind es nur Kleinigkeiten, die das Gleichgewicht zwischen Marke und Kommunikation wieder herstellen. Hier oder dort ein Rückschnitt, etwas Dünger. Manchmal ist eine Runderneuerung sinnvoll. Dann wird umgetopft.
*Lesen Sie hier in einem weiteren Blogbeitrag mehr zu Corporate Language
